L’Employee Advocacy, un levier encore sous-côté.
L’action par un client est généralement l’aboutissement d’un processus marketing. Il est notamment déterminé par une décision d’achat d’un consommateur. Pour un professionnel du marketing, c’est un peu la récompense. S’il n’est pas toujours facile de convaincre un potentiel client d’agir, il n’en est pas moins facile de le faire pour un collaborateur. Mais pourquoi diable se donner tant de mal ? Parce que l’Employee Advocacy est tout simplement un puissant levier marketing.
Souvent oubliés dans les stratégies de communication et de marketing, les collaborateurs sont de redoutables ambassadeurs d’une entreprise. C’est ce que l’on appelle l’Employee Advocacy. Cet article n’est pas un guide de l’Employee Advocacy pour les nuls mais un retour d’expérience après avoir mis en place de plusieurs manières ce levier pour des entreprises.
Qu’est-ce que l’Employee Advocacy ?
L’Employee Advocacy est un mécanisme décliné en une politique dans laquelle une entreprise positionne ses collaborateurs comme des ambassadeurs aussi bien dans la vie professionnelle que dans leur vie personnelle, le plus souvent dans une logique B2B. Alors que cette tendance du salarié super engagé d’une startup sur les réseaux sociaux tend à se démocratiser dans le monde corporate, il n’est pas nécessaire de transformer les employés en des ayatollahs pour s’assurer d’un programme d’Employee Advocacy. L’idée est d’encourager les collaborateurs à diffuser la bonne parole de l’entreprise et en devenir des ambassadeurs.
L’Employee Advocacy ne doit pas être uniquement vu par le prisme des réseaux sociaux ou d’une communication digitalisée. Un collaborateur a un cercle proche, des connaissances, un réseau qui lui est propre. Ce même collaborateur a des interactions sociales plus ou plus denses qui alimentera le plus vieux canal de communication de tous les temps : le bouche-à-oreille.
Pourquoi adopter une politique d’Employee Advocacy ?
En plus d’être totalement gratuit, ce levier marketing offre un développement de la visibilité et d’une audience beaucoup plus large. Si l’Employee Advocacy est considéré dans un premier temps comme une stratégie d’acquisition externe, elle n’en est pas moins un excellent outil interne à l’entreprise qui fera le bonheur des services RH.
Mieux qu’une liste d’arguments, voici un exemple d’Employee Advocacy :
Prenons un studio de motion design qui compte parmi ses collaborateurs une directrice artistique. Le pôle communication propose à celle-ci de relayer les dernières réalisations en rédigeant une publication sur la conception d’un récent projet. La directrice artistique s’y emploie et partage la publication sur son LinkedIn personnel, sa page Behance et son propre Instagram.
Grâce à une communauté majoritairement artistique et « créa », l’entreprise, qui capitalise sur sa directrice artistique, développe et renforce sa crédibilité dans la communauté du motion design. Celle-ci n’a pas un intérêt direct commercial, mais l’image de marque et l’Employer Brand (connu sous sa vulgaire traduction de marque employeur). Le studio s’offre de la visibilité dans une communauté et la directrice artistique se positionne en tant qu’expert dans son milieu en gagnant en légitimité.
En partageant une actualité de l’entreprise, le collaborateur offre à celle-ci non pas seulement un élargissement de l’audience, elle offre une meilleure adhésion. Statistiquement, un consommateur aura plus confiance en une personne, donc un colloborateur, qu’en une marque. Un levier marketing de taille lorsque nous voyons la défiance accrue des consommateurs dans les entreprises, notamment décuplée par le scandale des « influvoleurs ». L’Employee Advocacy peut être l’une des solutions à cette menace engendrée par du marketing véreux. Mais c’est encore un autre sujet.
Vous l’aurez compris, si l’entreprise mobilise ses employés en tant qu’ambassadeurs dans un intérêt indirectement ou directement commercial, ces derniers y trouveront personnellement leur compte. Dans une ère où la e-réputation est devenue notre deuxième carte d’identité, un collaborateur s’inscrivant dans une politique d’Employee Advocacy capitalise directement sur son personnal branding et sa crédibilité métier. Un argument infiaible pour faire convaincre un collaborateur à agir.
La taille, ça ne compte pas ! Considérer ses collaborateurs comme des ambassadeurs est à la portée de chaque entreprise. Une startup avec seulement deux associés peut prétendre à instaurer une telle stratégie.
Comment s’y prendre ?
Un programme d’Employee Advocacy doit être vu comme un accompagnement de l’entreprise à ses collaborateurs. Accompagner le collaborateur dans sa prise de parole. Pour en récolter les fruits, il est indispensable de suivre certaines règles.
Chaque collaborateur à son propre ton. Certains sont drôles, d’autres plus institutionnels et il est important pour l’entreprise de composer avec cette pluralité de personnalités. La prise de parole publique d’un collaborateur ambassadeur se doit d’être fidèle à son expression habituelle. Si une distorsion se fait sentir, celle-ci pourrait rapidement marquer un sentiment négatif de la part de l’audience de l’employé et donc rendre le programme d’Employee Advoacy contre-productif.
Si la façon de diffuser ou de parler de l’entreprise par un collaborateur ne doit pas être embrigadée, elle peut néanmoins être guidée. Donner les clés de communication, des éléments de langage ou encore des contenus comme des photos, favorisera cette prise de parole sans la détourner en une propagande dissimulée.
Considérer les collaborateurs d’une entreprise comme des ambassadeurs, c’est aussi s’assurer d’un bon niveau d’information et de compréhension de l’histoire, de l’activité et des projets de l’entreprise. De plus, il est préférable que le déploiement d’un programme d’Employee Advocacy soit annoncé afin de marquer une prise de conscience collective et favoriser l’intégration des collaborateurs dans ce programme.
Une politique d’Employee Advoacy va également au-delà de la communication et du marketing. Elle servira de baromètre d’adhésion à l’entreprise et de la qualité de vie. Comme pour toute action de communication et de marketing, l’équipe en charge du déploiement du programme devra en permanence suivre l’efficacité de celui-ci. Ce suivi peut se faire par la mise en place de KPIs et de sondage qualitatifs et quantitatifs.
Eviter le « Merci de partager la publication sur vos réseaux »
S’il y a bien une erreur à éviter, il s’agit bien de celle-ci. Une politique d’Employee Advocacy est réussi quand il n’est pas nécessaire de forcer les collaborateurs à relayer des publications. Il s’agit de faire agir, d’inciter à agir, et non pas d’ordonner. Dans ce cas, demander plutôt les codes des réseaux sociaux personnels des collaborateurs et écrivez à leur place. Mais je ne suis pas sûr que ce soit la méthode la plus adaptée et cela illustrera un aveu d’échec de management. J’ai été plusieurs fois confronter à ce type de messages à la limite de l’injonction qui illustre la défaillance d’une politique d’Employee Advocacy.
À moins qu’il soit stipulé dans le contrat que le collaborateur doit se soumettre à une politique d’Emlployee Advocacy, il reste maître de ses réseaux sociaux et de prise de parole. Comme un client n’est pas obligé d’acheter, un collaborateur n’est pas obligé de parler de son entreprise et en aucun cas celui-ci devra être jugé.
L’Employee Advocacy est sûrement le levier le plus puissant que j’ai pu mettre en pratique dans ma jeune carrière de communicant et a changé ma vision de la communication. D’une communication brute et soporifique, elle est devenue une communication sur mesure, authentique et spontanée.